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去年知识付费产业规模同比增近3倍 优质内容是关键

2018/5/17 8:50:04   来源:人民日报
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  当下,知识付费早已不是一个新鲜词。

  短短两年时间,知识付费“飞入寻常百姓家”,知乎、得到、喜马拉雅、分答等一大波知识付费平台走红,五花八门的产品不时掀起一波波热潮。与此同时,随着知识付费的走红,资本一拥而上,版权、产品打开率和复购率下滑等困境也凸显出来。许多人开始担忧:这个新兴产业还有多少发展空间?对此,本报记者进行了调查。

  知识付费市场前景广阔

  在知识付费平台——得到上,199元一份的《薛兆丰的经济学课》订阅人数已超过26万;截至今年3月,知乎举办7000场,总参与人次近500万,电子书下载量破5000万;2017年底,喜马拉雅“123知识狂欢节”3天销售额1.96亿元……越来越多的数据显示,知识付费正在告别小众,走进越来越多普通人的生活。

  2016年被称为知识付费元年。之后,中国的知识付费经济获得了井喷式发展,已初具规模。随着各家平台的不断加码以及创业者的涌入,知识付费产业目前已经涵盖知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、线下约见、付费文档、第三方支持工具等多个类别,市场不断扩大。

  据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,预计2020年将达到235亿元。人们不禁要问,知识付费怎么成了“新宠”?

  艾媒数聚创始人兼首席执行官张毅认为,移动互联网的普及和手机支付的便捷性,为知识付费的发展提供了硬件支持;优质内容付费观念的形成,也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台;但更大的动力来自人们对精神文化生活的追求意愿越来越强烈,“生活水平提高了,消费发生了变化,希望通过付费获得知识,这已经成为刚性需求。”有专家分析。

  “让有能力的人去讲,有需求的人去学。”中央民族大学文学与新闻传播学院副教授毛湛文认为,知识作为一种特殊的资源可以实现共享和再分配,知识付费起到了桥梁的作用。

  一些从业者则更喜欢用“知识服务”而非“知识付费”来定义这个行业。得到创始人罗振宇分析,在人们的时间日益碎片化、学习越来越终身化的时代背景下,知识服务行业通过互联网技术降低了用户学习的成本,填补了传统“分科治学”教育体系的缺口,为人们终身学习提供了更适合的解决方案。

  知识服务火爆背后更深层次的原因,在于“中国自古以来就有重视教育和学习的历史传统”,罗振宇表示,“中国人学习的驱动力很强。在经济快速发展之后,追求学习上进的文化基因更强烈地表达了出来;而国家层面,正在加速建设‘人人皆学、处处能学、时时可学’的学习型社会。这样的需求为知识服务的兴起提供了极其富饶的土壤。”

  是谁在为知识埋单?喜马拉雅数据显示,在2017年“123知识狂欢节”中,25岁至34岁的付费用户占比超过七成,“90后”的付费比例最高。“以中青年为主,男性居多,多数分布在北上广深及其他经济发达地区,大多受过良好的教育,求知欲强,热爱学习与知识分享,喜欢互动交流。”罗振宇这样描述。

  “这是一个会发展10年以上的市场。”知乎副总裁、知识市场事业部负责人张荣乐表示,目前知识服务行业尚处于早期,应努力形成知识生产者和消费者的良性生态。

  从知识付费到知识服务,未来的竞争会更激烈

  从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式,到喜马拉雅、知乎、分答、得到等平台将知识与场景相结合,进行系统化包装,经历过井喷式发展的知识付费,在内容和模式上正逐渐走向更多元的产品形态,产业链接也日益完善。不少早期试水者尝到了甜头,更多资本则在知识付费红利的诱惑下继续涌入,新入局者不断增多。

  2017年2月,京东加入知识付费队伍,推出以图书为载体的付费问答“京答”;2017年6月,今日头条落子知识付费,孵化一年多后推出“悟空问答”;3个月后,网易云音乐推出“付费精品版”;今年1月初,百度上线音频知识付费产品“百度小课”,涵盖亲子教育、理财等多个领域……百度、京东、今日头条的入局,是知识付费领域激烈竞争的“冰山一角”。在此背景下,不断拓展知识市场体系、细分服务人群、试水新服务方式,以期寻找新的市场增量空间成为不少知识付费类平台的竞争选择。

  张毅表示,随着各大平台持续发力专业化内容生产,平台知识付费内容专业化日益明显。在专业化领域打造品牌,丰富优质内容产品,提高用户黏性,尽快形成自己的行业竞争壁垒,已成为各平台下一步竞争的关键所在。

  突破瓶颈,才能在“新赛道”上领跑

  当然,在行业快速发展的同时,所面临的也并非都是鲜花一片。

  首当其冲的,是经历初期的快速增长后,产品的打开率和复购率的缩水。据报道,经历过爆红的语音回答平台“分答”,用户关注度犹如过山车一般上升和下滑,其间还遭遇内容创作者接连退出。一些知名的付费专栏,同样也遇到了打开率下滑的尴尬。

  毛湛文分析,出现这一现象是正常的。知识付费市场初始阶段,用户的尝鲜意愿较强,随着市场竞争加剧,各种名目的知识付费产品快速增多,当行业供需变化时,必然要面临用户时间和优质内容生产者的残酷争夺。

  不过,知识付费适度“退热”,对行业整体而言并非坏事。“经过了初期蒙眼狂奔后,需要适度慢下来,思考如何把用户留下来,如何把内容做精、把行业做大。”张毅说。

  “随着知识付费用户消费趋理性,在大量的知识付费产品面前,内容才是核心,除了填补碎片时间的普及类知识外,垂直化的深度内容将成为新趋势。”张毅认为,知识付费的场景正在拓宽,从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域,与之伴随的是专业化要求更高更强,“创作者和平台如果不能持续生产优质内容,被用户抛弃是早晚的事。”

  因此,如何持续生产让用户觉得“物有所值”的优质内容,是知识付费行业发展的关键因素。事实上,各平台已在这方面持续发力:喜马拉雅上线大批大师课课程,并扶持各垂直领域专家达人;知乎上线私家课;分答更名为“在行一点”,内容不再局限于泛娱乐化内容,而是围绕知识共享实现内容全覆盖,在线提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务;得到推出了年度产品“每天听本书”,目前已有30万人加入年度会员,按照一年365元的定价,流水已超1亿元。

  除此之外,业内专家表示,版权保护也是不少知识付费平台面临的困境。此前,有媒体报道,部分电商、贴吧等平台可以搜索不少商品和链接,低价贩卖付费音频、网校课程、会员账号等各大知识付费平台的内容。今年4月,喜马拉雅因上线用户朗读制作的无版权有声书,被该书作家控诉,这场版权纠纷最后以平台发布道歉声明结束。

  如何筑起版权“保护墙”,成为业内共同思考的重要问题。中国人民大学金融科技与互联网安全研究中心主任杨东认为,法律和技术手段缺一不可,一方面借助先进技术及时追踪,另一方面要加大执法力度,随时打击侵权行为。

  “随着知识付费产品的升级优化,更多网民愿意使用知识付费产品。”张毅认为,只有突破瓶颈,知识付费市场才能迎来新发展。(记者 张意轩 尚丹)

    编辑:刘帅    责任编辑:温伟伟

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